Le préheader, aussi appelé pré-entête, est un élément clé dans la réussite d'une campagne d'emailing. Il apparaît dans la première ligne de texte visible dans la boîte de réception des destinataires. Ce texte d’aperçu s’affiche juste à côté ou en-dessous de l’objet de l’email.
À quoi sert le pré-header lors de vos envois ?
Sa mission : inciter le lecteur à ouvrir immédiatement le message ou non... Visible dans la boîte de réception de courriels, le texte du pré-header apparaît bien dans la liste des messages non ouverts, mais il ne s’affiche pas obligatoirement dans le corps du message. Selon les messageries, il peut ne pas être visible, cependant, il s’affiche sur les messageries professionnelles les plus répandues.
Il joue donc un rôle de teaser en annonçant en avant-première le contenu du message pour éveiller au mieux l’intérêt du lecteur… Il peut contenir des informations pertinentes sur le contenu de l'email, comme une offre promotionnelle, un résumé du message ou une incitation à l'action.
Lorsqu’il n’y a aucun pré-header proposé, ce qui arrive encore fréquemment, le texte d’aperçu est généralement le lien qui permet d'afficher l’email dans le navigateur « Afficher cet email dans le navigateur Web » ou « Si vous ne visualisez pas cet email, cliquez ici » …
Quel est son impact sur les performances de vos campagnes ?
Le rôle du préheader n'est pas à négliger car il permet d'inciter les destinataires à ouvrir l'email en donnant un avant-goût du contenu à venir. Il vient en réalité capter l'attention des destinataires en complétant l'objet de l'email.
En combinant un préheader dynamique avec un objet d'email percutant, vous maximisez les chances de succès de votre campagne et fidélisez vos clients.
Améliorer le nombre d'ouvertures
Grâce à sa personnalisation et sa pertinence, il peut augmenter de façon significative le taux d'ouverture de l'email.
24% des destinataires lisent le pré-header d'un email avant de l'ouvrir ou non.
Source : Litmus et Fluent
Optimiser la délivrabilité
En outre, il peut contribuer à améliorer la délivrabilité de vos emails. En effet, en choisissant un texte captivant et non-suspect, on évite que l'email ne soit considéré comme du spam par les messageries.
Quelques règles à respecter pour exploiter au mieux son potentiel
En matière de prospection BtoB par email ou pour tout type de communication marketing, il convient d'observer plusieurs règles de bonnes pratiques.
1. Proposer un texte unique
Évitez au maximum de recopier l’objet de l’e-mail dans le pré-header, mais à l'inverse, proposez un contenu complémentaire à l’objet.
Ce texte est censé appuyer le discours de votre objet en amenant des éléments d'information supplémentaires.
2. Maîtriser la longueur du texte
Veiller à ce que le texte de l’objet ne soit pas trop long car il risquerait d’éclipser le pré-header. Une bonne taille serait de 45% pour l'objet et 55% pour le pré-header :
Rédiger un texte d’accroche très court permet de faire en sorte qu'il ne soit pas coupé lors de l'affichage dans la boite email de votre destinataire.
Le nombre de caractères qui sera affiché varie selon les navigateurs et les messageries des destinataires. Même si en théorie un pré-header entre 40 et 140 caractères s’affiche entièrement, il est préférable de faire des tests pour visualiser le texte du pré-header sur différentes messageries.
Ci-dessous, quelques exemples de limitation de caractères, par messagerie (source eflyermaker):
Clients de Messagerie Limite iPhone récent 64 Gmail (Clients web) 100 Gmail (iOS) 34 iPad récent (application Mail) 64 Android 4.4 97 Apple Mail 9 et + Aucune limite Outlook 2013 60~100 Outlook.com 125~230 Yahoo! Mail 135~200
A NOTER : Apple Mail ne possède pas de limite physique mais son aperçu sur 3 lignes se dimensionne par rapport à la taille de l'écran. Si le pré-header est trop court, Apple Mail complètera avec tout le texte visible qui trouvera dans le corps de votre emailing, jusqu'à atteindre la fin des 3 lignes d'aperçu. Elle est la seule messagerie à avoir ce comportement.
3. Soigner la rédaction de l'accroche
Ce texte étant très court, il s'agit de capter l'attention de votre cible. Pensez à bien soigner le choix de mots, la pertinence, l'appel à l'action et éventuellement à insérer un émoji pour capter le regard. Il faut inciter le lecteur à ouvrir votre communication 🦄 !
Vous l'aurez compris, plus l'accroche suscitera la curiosité, plus vous augmenterez votre taux d'ouverture.
4. Adapter son contenu pour plus de personnalisation
Pour maximiser l'impact du préheader, il est important de le personnaliser en fonction des segments de la base de contacts. En utilisant la segmentation, on peut adapter le préheader en fonction des intérêts et des besoins des destinataires, ce qui rend l'email plus pertinent pour eux.
Pensez à insérer un champ variable dans le pré-header pour optimiser la personnalisation de votre message. Sur Express-Mailing par exemple, une liste déroulante vous présente les divers champs possibles : le prénom du destinataire ou une variable géographique comme le nom de la ville du destinataire ...
Express-Mailing permet d'insérer des variables (champs de fusion) et des émojis dans le pré-header
5. Procéder à un A/B testing pour optimiser les résultats
En testant différentes variantes de textes, vous pourrez ajuster progressivement votre pré-header aux attentes de vos cibles. En fonction des résultats des différents tests d’ouverture, vous pourrez évaluer son impact et, si besoin, le faire évoluer. Ceci n'implique pas de modifier le contenu du corps de l’email.
En conclusion :
- Le pré-header est - au même titre que l’objet de l’email et le nom de l’expéditeur - l’un des tout premiers éléments vus par le destinataire lors de la notification de réception d’un nouveau message.
- Il fait partie des facteurs clés de succès d’une campagne en optimisant le taux d’ouverture.
- Il ne remplace pas le Call-to-Action mais peut permettre d’en être une introduction astucieuse.
Retrouvez également nos conseils pour bien optimiser l'objet de vos campagnes d'emailing.