En 2025, l’email marketing B2B reste un canal incontournable, malgré l’émergence de nouveaux médias. Pour preuve : 4 marketeurs sur 5 préfèrent renoncer aux réseaux sociaux plutôt qu’à l’email. Bien utilisé, l’email B2B offre un retour sur investissement moyen de 3600 %, soit entre 36 et 42 dollars générés pour chaque dollar dépensé.
Les décideurs (acheteurs SaaS, responsables IT, CIO…) passent une grande partie de leur journée dans leur boîte mail, consultée plusieurs fois par jour par 88 % des utilisateurs. Mais l’enjeu est de taille : un salarié reçoit en moyenne 120 emails par jour. Se démarquer dans cette masse demande une stratégie claire et efficace.
Ce guide vous apprend à créer des emails B2B qui captent l’attention, suscitent l’intérêt et incitent à l’action – de l’objet à l’appel à l’action (CTA). Destiné aux professionnels du marketing dans la tech (SaaS, IA, services managés, cybersécurité…), il vous donne les meilleures pratiques actuelles pour améliorer vos taux d’ouverture, d’engagement et de conversion.
1. Pourquoi l’email B2B fonctionne toujours en 2025
L’email n’est pas dépassé : c’est un pilier du marketing B2B. 71 % des marketeurs l’intègrent dans leur stratégie de contenu, et près de la moitié le considèrent comme leur canal le plus performant, juste derrière les événements en présentiel.
Son usage ne faiblit pas : en 2025, 380 milliards d’emails seront envoyés chaque jour dans le monde, soit une hausse annuelle de 14 %. En B2B, les taux d’ouverture sont certes plus bas que dans le B2C, mais les taux de clics sont plus élevés. Cela signifie que les professionnels sont plus sélectifs, mais aussi plus engagés lorsqu’ils ouvrent un message.
L’impact sur le pipeline commercial est réel. L’engagement par email est l’un des indicateurs clés de performance pour les marketeurs. Plus de la moitié déclarent que le ROI de leurs campagnes email a doublé ces dernières années. De plus, 72 % des clients préfèrent l’email comme principal canal de communication avec les marques.
Contrairement aux posts sur les réseaux sociaux, souvent éphémères, l’email reste accessible et attend d’être lu. Bien rédigé, il atteint vos prospects là où ils sont, et les incite à passer à l’action.
2. Des introductions qui captent l’attention
61 % des emails sont lus plus de 8 secondes, mais 15 % sont survolés en moins de 2 secondes.
Si votre objet a réussi à générer une ouverture, c’est un bon début. Mais tout se joue maintenant dans les premières lignes de l’email : elles doivent capter l’attention immédiatement, sinon le message sera supprimé avant même d’être lu.
L’introduction donne le ton et détermine si le destinataire va poursuivre sa lecture. Voici comment rédiger une introduction percutante dans un email B2B :
Allez droit au but
L’attention des professionnels est limitée. Si la valeur de votre message n’est pas évidente dès les premières secondes, vous risquez de perdre le lecteur.
Personnalisez l’accroche
L’intro doit parler au destinataire, pas de vous. Même à grande échelle, il est possible de personnaliser selon le secteur ou le rôle. La pertinence est votre meilleur levier.
Commencez par une statistique ou un insight marquant
Une donnée concrète ou une information qui touche un enjeu du lecteur attire l’œil et renforce la crédibilité.
Montrez de l’empathie en abordant un problème
Identifier dès le début un défi courant montre que vous comprenez la réalité du lecteur et que vous êtes là pour l’aider, pas juste pour vendre.
Adoptez un ton professionnel et accessible
Évitez le langage trop formel ou technique, mais restez respectueux. L’objectif est d’être clair, direct et engageant, sans être familier.
3. Formuler une proposition de valeur dans un email B2B
Les emails segmentés et personnalisés génèrent jusqu’à 760 % de revenus supplémentaires par rapport aux emails non ciblés.
La proposition de valeur est le cœur de votre message. Elle répond à la question essentielle du lecteur : « Qu’est-ce que j’y gagne, moi ou mon entreprise ? » Pour la rendre percutante, votre message doit établir un lien clair entre votre solution et les besoins ou difficultés de votre prospect. Voici comment y parvenir :
Adoptez une approche centrée client
Présentez les bénéfices concrets pour le destinataire (gain de temps, économies, hausse de productivité, réduction des risques…), plutôt que de détailler uniquement les caractéristiques de votre produit.
Soyez bref et précis
Un email n’offre pas beaucoup d’espace. Allez à l’essentiel en quelques phrases ou points clés. Mettez en avant un avantage principal, appuyé si possible par des données chiffrées.
Appuyez-vous sur des preuves
Donnez du poids à votre message en mentionnant des résultats concrets obtenus par d’autres clients ou en citant des données issues de sources fiables.
Partez d’un problème, apportez la solution
Identifiez rapidement une difficulté que rencontre votre prospect, puis montrez comment votre solution y répond de façon claire et efficace.
Mettez en avant ce qui vous distingue
Montrez ce qui rend votre offre unique ou supérieure (technologie spécifique, expertise sectorielle, résultats probants…). Cela donne une raison de s’y intéresser, même s’il connaît déjà d’autres solutions.
Utilisez des puces pour plus de lisibilité (facultatif)
Pour faire ressortir plusieurs bénéfices, les listes à puces facilitent la lecture et mettent en valeur chaque point.
Renforcez avec une statistique (si possible)
Une donnée percutante permet d’ancrer votre proposition dans le concret et d’en souligner l’impact réel.
Une proposition de valeur claire et convaincante aide le lecteur à comprendre immédiatement l’intérêt de votre offre, et l’encourage à passer à l’action.
4. Des appels à l’action (CTA) qui convertissent
Un bon CTA est essentiel : c’est ce qui transforme l’intérêt en action. Mal formulé, il peut faire échouer un email pourtant bien écrit. Voici comment concevoir des CTA efficaces dans vos emails B2B :
Soyez clair et précis
Indiquez exactement ce que le lecteur doit faire. Évitez les formulations vagues : la clarté augmente la probabilité de clic, car le destinataire sait à quoi s’attendre.
Utilisez des verbes d’action
Commencez votre CTA par un verbe qui incite à agir et suggère un bénéfice. Privilégiez des formulations orientées vers le lecteur, à la première personne si possible, pour renforcer l’implication.
Rendez-le visuellement identifiable
Votre CTA doit se repérer facilement à la lecture. Mettez-le en avant visuellement : bouton coloré, texte isolé, police plus grande ou en gras. Il doit ressortir du reste du message.
Un seul objectif principal par email
Chaque email doit guider vers une action unique. Multiplier les CTA dilue le message et réduit l’efficacité. Répétez la même incitation si besoin, mais restez cohérent.
Ajoutez de l’urgence ou une incitation (si pertinent)
Si l’action est limitée dans le temps ou liée à une offre spécifique, mentionnez-le. Cela motive le passage à l’action, à condition que ce soit authentique et non artificiel.
Adaptez le CTA au niveau d’engagement
Le type de CTA dépend du stade du parcours client. Pour un prospect froid, proposez une action simple. Pour un lead qualifié, vous pouvez aller vers un engagement plus direct. L’objectif est de faire avancer progressivement le destinataire.
Testez et ajustez
Comme pour les objets, testez vos CTA (texte, emplacement, design). Analysez les performances, y compris après le clic, pour assurer la cohérence entre promesse et résultat. Cette continuité améliore les taux de conversion.
5. Erreurs courantes à éviter dans vos emails B2B
Même les professionnels expérimentés peuvent faire des erreurs en rédaction d’emails. Voici les principales à éviter pour maximiser vos chances de succès :
Des emails trop longs
Un message dense et verbeux décourage la lecture. Contentez-vous de 75 à 150 mots pour capter l’attention sans submerger. Soyez direct, concis et structurez bien votre texte.
Parler de soi, pas du destinataire
Un email centré sur votre entreprise manque d’impact. Mettez l’accent sur les besoins et bénéfices pour le lecteur. Parlez moins de « nous », plus de « vous ».
Envoyer des messages génériques non segmentés
Les emails trop larges ou impersonnels sont perçus comme du spam. Segmentez vos listes et adaptez le message au secteur, au rôle ou au contexte de chaque cible.
Manquer d’appel à l’action clair
Sans objectif précis, votre email ne provoquera aucune action. Proposez toujours une prochaine étape simple et visible. Évitez les demandes multiples qui diluent le message.
Négliger la relecture et les tests
Erreurs de syntaxe, liens cassés ou champs de personnalisation ratés nuisent à votre crédibilité. Testez systématiquement vos emails sur différents supports avant envoi.
Donner une impression de spam
Un ton trop commercial ou artificiel, des majuscules, des visuels sans texte, ou des objets trompeurs suscitent la méfiance. Privilégiez un style humain, simple et sincère.
Ignorer la délivrabilité
Un bon message ne sert à rien s’il n’atteint pas la boîte de réception. Assurez-vous que votre domaine est authentifié, évitez les pièces jointes lourdes et n’utilisez que des listes qualifiées.
Ne pas faire d’email adaptés à tous les écrans (responsive)
Une grande part des emails est lue sur smartphone. Utilisez des modèles responsives ou un format simple en une colonne. Assurez-vous que tout s’affiche bien sur mobile, y compris l’objet et le CTA.
Pour conclure...
Pour réussir vos emails B2B en 2025, alliez personnalisation intelligente grâce à l’IA, rigueur technique pour garantir la délivrabilité, contenu pertinent et accessible, tout en respectant les réglementations sur la protection des données. Apportez de la valeur à vos destinataires, adaptez-vous aux usages mobiles et suivez les tendances du secteur pour rester compétitif et maintenir un engagement durable.
Sources :
optinmonster.com
designrush.com
techjury.net
industryselect.com
luisazhou.com
mailmodo.com
sender.net
porchgroupmedia.com
belkins.io
klenty.com
campaignmonitor.com
forbes.com
dyspatch.io
Extrait de l'article de Vito Vishnepolsky pour Martal Group - traduit par Express Mailing
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