Pourquoi les plus grandes marques misent sur l'emailing et le SMS ?
Malgré l'essor des réseaux sociaux et de la publicité digitale, l'emailing et le SMS restent deux des canaux marketing les plus rentables. En 2026, l'email marketing génère en moyenne 36 à 42 dollars de chiffre d'affaires pour chaque dollar investi, ce qui en fait l'un des meilleurs retours sur investissement (ROI) du marketing digital.
Le SMS conserve également une efficacité exceptionnelle avec un taux d'ouverture pouvant atteindre 98 %, bien supérieur à celui des emails classiques.
Ces performances expliquent pourquoi des entreprises comme Amazon, Nike, Airbnb, Sephora ou Decathlon continuent d'investir massivement dans ces canaux de communication.
Amazon : la personnalisation au service des ventes
Amazon est aujourd'hui considéré comme l'une des références mondiales en matière d'email marketing. La marque envoie quotidiennement des millions d'emails entièrement personnalisés selon les habitudes de navigation et les achats de ses clients.
Chaque message peut contenir des produits similaires à ceux déjà consultés, des recommandations basées sur les achats précédents, des promotions ciblées, des rappels concernant des produits laissés dans le panier.
L'objectif est simple : proposer un contenu pertinent pour chaque utilisateur afin d'augmenter les chances d'achat.
Cette stratégie repose sur la collecte et l'analyse des données comportementales. Plus les recommandations sont adaptées aux besoins du client, plus celui-ci est susceptible de cliquer puis d'acheter.
Pourquoi cette campagne fonctionne-t-elle ?
- Personnalisation très avancée, segmentation des clients, design clair et épuré,
- Bouton d'achat immédiatement visible.
Les résultats
Même si Amazon ne publie pas les performances exactes de ses campagnes emailing, de nombreuses études montrent que les campagnes personnalisées génèrent des résultats nettement supérieurs aux campagnes génériques. Les entreprises qui utilisent efficacement la personnalisation obtiennent un meilleur retour sur investissement et des taux de conversion plus élevés.
Decathlon : le SMS pour créer un sentiment d'urgence
Contrairement à l'email, le SMS est principalement utilisé pour transmettre une information urgente.
Lors des soldes ou des ventes privées, Decathlon envoie un message très court annonçant une promotion limitée dans le temps accompagné d'un lien vers son site internet.
Exemple : "Les soldes commencent aujourd'hui ! Jusqu'à -50 % sur une sélection d'articles. Offre valable jusqu'à dimanche."
Ce format présente plusieurs avantages, le client lit généralement le message dans les minutes qui suivent sa réception et peut accéder immédiatement au site grâce au lien intégré.
Pourquoi cette campagne fonctionne-t-elle ?
Lecture extrêmement rapide, message simple, offre limitée dans le temps, appel à l'action immédiat.
Les résultats
Le SMS marketing atteint en moyenne 98 % d'ouverture, avec des taux de clic pouvant dépasser 20 % pour les campagnes de remarketing.
Airbnb : récupérer les réservations abandonnées
Avant de réserver un logement, de nombreux internautes quittent le site sans finaliser leur réservation.
Pour limiter ces abandons, Airbnb déclenche automatiquement un email quelques heures plus tard.
Le message rappelle : le logement consulté, les dates choisies, le prix, les photos du logement, un bouton permettant de reprendre la réservation.
Certaines campagnes indiquent également que le logement est très demandé ou qu'il ne reste que quelques disponibilités.
Cette stratégie crée un sentiment d'urgence tout en facilitant la reprise du parcours d'achat.
Pourquoi cette campagne fonctionne-t-elle ?
Rappel personnalisé, réduction des étapes de réservation, sentiment de rareté.
Les résultats
Les emails automatiques liés aux paniers ou réservations abandonnés figurent parmi les campagnes les plus performantes du marché. Ils affichent généralement un taux d'ouverture de 45 à 50 % et permettent de récupérer environ 15 % des abandons.
Image issue de la campagne AirBnb
Nike : vendre grâce à l'exclusivité
Nike adopte une approche très différente.
Lors du lancement d'une nouvelle collection ou d'une édition limitée, la marque privilégie des emails très visuels avec peu de texte.
L'objectif est de créer de l'attente avant l'ouverture des ventes.
Les campagnes comprennent généralement une image grand format, un compte à rebours, une date de lancement, un bouton "Découvrir la collection".
Cette communication joue sur l'émotion et la rareté.
Pourquoi cette campagne fonctionne-t-elle ?
Design premium, identité visuelle forte, sentiment d'exclusivité, mise en avant du produit.
Les résultats
Les campagnes de lancement génèrent des pics de trafic importants dès les premières heures de commercialisation. Les marques qui utilisent des campagnes automatisées et segmentées obtiennent également des taux d'ouverture et de conversion supérieurs aux campagnes classiques.
Sephora : fidéliser plutôt que vendre immédiatement
Sephora utilise principalement l'emailing pour renforcer sa relation avec ses clients.
Les messages rappellent : le nombre de points fidélité, les récompenses disponibles, les produits susceptibles d'intéresser le client, les offres d'anniversaire.
L'objectif n'est pas seulement de vendre un produit, mais de maintenir une relation durable avec chaque client.
Pourquoi cette campagne fonctionne-t-elle ?
Personnalisation, valorisation du client, programme de fidélité attractif, recommandations ciblées.
Les résultats
Les campagnes de fidélisation favorisent les achats répétés et augmentent la valeur client sur le long terme. Les emails automatisés représentent une faible part des envois, mais peuvent générer près d'un tiers des revenus issus de l'email grâce à leur forte pertinence.
Ce que toutes ces marques ont en commun
Bien que leurs objectifs soient différents, ces cinq marques appliquent les mêmes principes fondamentaux.
Tout d'abord, elles segmentent leurs bases de données afin de ne jamais envoyer le même message à tout le monde. Ensuite, elles privilégient des contenus personnalisés qui répondent aux besoins réels des destinataires. Enfin, elles utilisent l'automatisation pour envoyer chaque message au moment le plus opportun.
Les chiffres du secteur confirment cette stratégie. En moyenne :
21,5 % des emails marketing sont ouverts tous secteurs confondus, les emails automatisés représentent une faible part des envois mais génèrent environ 30 à 37 % des ventes liées à l'emailing, les campagnes de panier abandonné affichent des performances largement supérieures aux newsletters classiques, le SMS atteint jusqu'à 98 % de taux d'ouverture, ce qui en fait un excellent levier pour les communications urgentes.
Conclusion
Les campagnes d'Amazon, Decathlon, Airbnb, Nike et Sephora démontrent que le succès d'une stratégie emailing ou SMS ne repose pas uniquement sur une promotion attractive. Il dépend avant tout de la qualité des données, de la personnalisation des messages et du choix du bon moment pour communiquer.
Les entreprises qui investissent dans la segmentation, l'automatisation et la connaissance de leurs clients obtiennent des résultats significativement supérieurs aux campagnes diffusées de manière uniforme. Ces bonnes pratiques sont aujourd'hui accessibles à toutes les organisations, des grandes enseignes aux PME, grâce aux outils modernes d'emailing et de SMS marketing.